徐卫东:三句话,成就的一个国宝级的品牌(下篇)服装人物中国服装网-gamelink

文/徐卫东
  但我想为大家介绍的是正是这个,Fjallraven(瑞典北极狐)”品牌。

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  “Fjallraven(瑞典北极狐)”本身就是瑞典的国宝级品牌。
  是的,我没说错,“国宝级品牌。。。。。。!!”
  “Fjallraven北极狐”不仅拥有一个国民背包明星产品,更重要的是本身是瑞典市场占有率领先的高端户外品牌,也是唯一一家获得瑞典皇室御用品牌殊荣的户外品牌。
  记住,是国宝级,比国民级还高很多段位。
  无论你问在瑞典生活过的华人或留学生,还是瑞典人,他们都会肯定的说:是的,它是个瑞典国宝级的品牌。
  在百度搜索能出现1,170,000结果。125,000淘宝搜索3808。
  在瑞典,诸如宜家,HM这类横扫世界的神级品牌人们心目中可不算国宝级品牌。最多国民品牌而已。一字之差,失之千里啊,
国宝级品牌,多少中国服装品牌梦寐以求的江湖地位?
  此瑞典国宝级品牌魅力在我的实践观察中,就是我们团队的几乎所有队员,在5天艰苦的户外体验之后,这班原来喜欢或知道始祖鸟,花岗岩品牌的户外老驴们,纷纷转成北极狐的脑残粉,在其后各旗舰店疯狂采购,人均消费一两万。他们都已经是很有户外经验且拥有无数高大上装备。自己花了钱千里迢迢的跑过来累死累活,又疯狂的采购一通送钱。标准的当下的脑残粉表现。
  这些现象引起了我极大的兴趣,是什么,塑造了这个神奇的国宝级品牌?
  在长达50年的周期里,没有老化,没有灭亡,反而历久常新,成就了国宝级品牌的?
  我们回顾国内,改革后30年,每5年一轮回,多少品牌生生灭灭,多少超过10年15年的品牌无可奈何花落去,老化,求新不得,半死不活的,十有八九。当下又有多少品牌急切浮躁,求快求规模,大而不强,胖而不壮,然后华丽丽的倒下?
  更别说,公认的国民级品牌了,国宝级就更不提了。
  是什么?让这个半世纪的老品牌“瑞典北极狐”如此坚韧,如此健康,如此历久弥新?
  深深思考,伟大领袖毛主席说:没有调研没有发言权。
  我决定,学习我小时候的偶像:

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  为国内的同行和读者,揭开这个神奇的秘密!
  回国后,几番周折,几番调研和访谈。终于,功夫不负有心人。
  最后,我终于发现成就这个瑞典国宝级品牌的三个核心秘诀。
  惊天大秘密!
  发现这个秘密几乎不费吹灰之力。如何写出来却花了我无数的时间,牺牲了N多脑细胞。几乎不知如何着笔。从来没有一篇品论让我如此费力。
  因为这个秘密几乎不是秘密。
  这一点都没让我有为读者揭秘的神圣的愉悦感,反而让我更加的深思,深思,深思中!

C

  因为简单,太简单,真的太简单。
  就三句话。
  这是一个三句话成就的品牌。一个真实的,有灵魂的瑞典国宝级品牌。
  好吧,待我细细说来,50多年前,Fj?llr?ven品牌创始人,?keNordin先生。

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  就是这位背靠瑞典国旗手枕大包的探险范十足的老先生。
  60年前他创造了Fj?llr?ven品牌后,一直就干一件事,他发誓,要让“回归自然,享受户外”成为更多的人们的喜爱。
  半个世纪过后,品牌不断成长,但这一远大的目标从未改变,并以此为核心衍生出了三个它的品牌运营理念。
  1,提供功能强大、经久耐用、设计经典的户外服装和装备
  2,激发并鼓励人们对户外生活的喜爱
  3,尊重生物和自然
  是的,真的只有这三句话。
  连冲出欧洲走向世界,打造XX 领导品牌啥的只言片语都木有。
  而这三句话就是他们成就国宝级品牌的秘密。
  我一直以为我找的是《葵花宝典》《九阴真经》啥的,结果发现我调研的主角是独臂使单刀的傅红雪,练功套路,目标明确,只练出刀,收刀,死练,成绝技,无他唯熟耳。
  为何说是没有秘密的秘密啊?
  因为这三句话就是大咧咧的挂在官网站上。战旗般的飘扬。
  但细究之,奥妙真的就在这三句话的内容和执行上。
  普通,简单,却真实有效的,全部围绕着让“回归自然,享受户外”成为更多的人们的喜爱的理念,展开和运作它的产品,服务,责任理念。
  比较下我们所习惯的常用的中国式品牌理念的模板(如下):
  1.品牌介绍
  2.品牌定位
  3.消费者定位(年龄/职业)
  4.风格定位
  5.店铺展示
  6.品牌战略
  。。。。。
  完全不同。
  相比我们中国企业们品牌理念书常有的,一堆高端大气上档次的废话,政府报告般的宏伟目标,GDP式数据指标,多少年达到多少规模,XXX强企业。多少年龄层。多少高端大气上档次,低调奢华国际范的产品。
  相比之,这瑞典国宝的品牌理念也实在太艰苦朴素了。
  可朴素的北欧瑞典同行们真的就这么做的,也做到了。简单相信傻傻坚持。这一坚持,就是半个世纪。

三句话是如何成就的一个牛B哄哄的国宝级的品牌的呢?
  是时候让我们一句一句的细细分析了:
  首先来自北极狐中国官网的原话:
一, 提供功能强大、经久耐用、设计经典的户外服装和装备
  品牌的研发始终围绕寻找创新性的解决方案,提高面料的舒适度和功能性,降低产品的重量,提高服装产品的穿着舒适度和灵活性进行。为此,他们还细分了6大产品规则;并列入了公司的社会责任。
  引用一段北极狐官网的原话:
  “我们开发在户外活动中经常使用的装备。只有功能强大、经久耐用、永不过时、性能可靠、使用方便和用途广泛的产品才符合我们的质量要求。这是我们一贯坚持并持续不变的原则。我们将此视为我们作为户外用品公司的责任。”
  然后细细分析六产品开发的六招必杀技。
规则 1: 功能性
  通过仔细地考虑一切——从创新的解决方案到材料的改进——来努力研发功能强大的户外装备。让用户能够享受更长、更美好的户外时光。
规则 2: 耐用性
  利用丰富的生产经验、卓越的材料选择、高效的产品装配以及在生产过程中严格的质量控制。 使产品符合严格的质量要求并且经久耐用。许多产品甚至能供几代人使用。保证客户在很长时间内都不需要再购买新的产品。
规则 3: 持久性
  不追随潮流,所有产品都代表着功能和耐用,都经得起时间的检验。
  产品设计风格是简洁而永不过时的。
规则 4: 可靠性
  所有的产品都由经验丰富的测试组进行实际穿着和使用测试之后,才发送到零售商手中。
规则 5: 使用方便
  产品在经过短暂的熟悉阶段后会很容易操作。如,基于这种设计原则,品牌的帐篷不仅极其稳固,而且在恶劣的天气中也很容易安扎。
规则 6: 动静皆宜,唯变适从
  产品要适应自然界那些不可思议的千变万化。,大自然的多样性也在产品中体现出来了。例如: G-1000面料通过涂加Greenland Wax(格陵兰蜡),可以轻松应对任何天气条件,背包,可以进行多种不同的调整。。。
  我们可以通过北极狐的品牌大事记录。如下图。

E

  在北极狐中官网的大半个世纪的大事记中,绝大多数的就是产品开发的里程碑,完全围绕着当时社会户外活动探险活动的产品功能需求 所进行产品开发,并因此成为 各品类的经典。(中间背大包的年轻人还是Fj?llr?ven品牌创始人,?keNordin先生,多早的就有“我为自己代盐“的意识啊?)

  对于中国所有的品牌而言,对有自己DNA的经典款,就几乎成为不可言语的痛,多少品牌,拉出它的爆款,去掉商标后,能和其他竞争对手产品区分开呢?
   我们再回顾下北极狐的几大经典 产品
1国民包 :
  K?nken瑞典的国民背包,
  它诞生于1978年,Fj?llr?ven的创始人?keNordin 先生据说他用四本瑞典电话本的大小和重量作为模板,制成四方的背包,可背又可提,设计了特殊的W状一体成形背带与直立式重力分担设计,能够让腰背部分承担重量,从而减轻双肩的受重压力。 防止荷重变形及肩背的不当受力。到了今日这款采用天然防水面料制成的经典背包已经陪伴了很多瑞典人的一生,成为不折不扣的“瑞典国民包”。
第一件Fjallraven夹克
  来自废弃了的超轻帐篷用的耐磨面料,Ake将面料缝制成一件夹克。Fjallraven的第一件夹克就这样诞生了。经过在户外进行的几轮使用测试后,具备早期户外服装所缺失的特质,其具备极度耐磨,且速干的特性。唯一的问题是防水性能需要改进。
G-1000面料和Greenland蜡
  来自在家乡Ornskoldsvik进行的高台滑雪时,在雪板及自己的裤子上打蜡来保持身体干爽的灵感。Ake使用蜂蜡和石蜡的混合体做了几次测试,涂抹和电熨斗加热,蜡渗入到面料织物中,达到了防水,防风,更加耐穿的效果。诞生了世界上最为耐穿的户外面料涂蜡的—(G-1000,G代表Greenland)和Greenland Wax(Greenland蜡)。
  可以发现,北极狐的产品开发从始至终拥有着强烈的品牌精神DNA。瑞典北极狐这个品牌相信的是产品为王。所有的产品必须严格符合品牌精神和原则。
  瑞典人多为日尔曼瑞典人。这些死认真,一板一眼,实在的瑞典同行就这样坚持了半个世纪。
  当然回报也是极丰厚的,以上几个经典产品,北极狐品牌一卖就是二三十年,并拓展到了品类层面。这对于饱受产品快时尚,迭代理念摧残的中国品牌来讲,完全是让人心生葡萄酸的异类。更可怕的是用这样的产品开发理念,北极狐后期开发的许多产品几乎都会先成为经典款式,再壮大成经典品类,同时对经典品类的创新拥有着非常好的为创新能力,而且产品无龄感, 这点就非常可怕了。要知道这意味着大量的重复购买。别忘了整个瑞典才900万人口,果然是一家老小都会穿的品牌啊。当然,现在德国的销售占比是最大的。
  对于我们中国服装界来讲,还真很难找出这样的品牌。作为一个在中国销售出最多衣服的设计师之一。我必须承认,这是一个非常牛的产品开发模式。我认真的向大家推介,他山之石,可以攻玉。
二、激发并鼓励人们对户外生活的喜爱
非常聚焦,每年两次的北极狐户外活动
  很久以前,北极狐就决定要让大自然对每一个人来说都更加容易亲近。帮助人们体验我们称之为的“美好时光(quality  time)”。美好时光(Quality Time )。Fj?llr?ven Classic 背后的理念源于这些基本的思想——鼓励更多的人走进大自然并享受美妙的户外体验。享受作为户外一族所热爱的那种自由。这就是他们的“美好时光“
  早在上世纪70年代就通过“Fj?llr?ven活动周”这一活动带领充满好奇心的入门级户外爱好者投入到自然母亲的怀抱。
  最核心的两次
  每年8月,“Fj?llr?ven Classic北极狐经典穿越”活动,在瑞典北部拉普兰山区举办的一年一度的这一活动从2005年开始举办,已经成为欧洲著名的长途穿越活动之一,2011年吸引了来自世界各地2000多名户外爱好者参加。从Nikkaluokta萨米人的村庄起到 Abisko,路途长达110公里。Fj?llr?ven Classic 老少皆宜,无论是那些喜欢快节奏生活的人还是那些喜欢漫步的人,经验丰富的户外高手或初出茅庐的新手。Fj?llr?ven Classic 将在高高的瑞典拉普兰山区的登山越野活动变成了一个民间节日。”这是该路线被很多人誉为世界上最美丽的徒步路线的原因。
  每年4月“Fj?llr?ven Polar北极狐极地穿越”,是一项绝无仅有的冬季极地探险活动,北极圈以北330KM——欧洲境内最后的净土的冬季探险活动:
  起点位于挪威海岸Signaldalen,终点位于瑞典拉普兰山区的Jukkasj?rvi村庄,全程330公里。穿越全程在北极圈以北200-300公里的极地旷野中进行,极地地区风雪交加,气候多变,对装备的考验极大。队员将驾驶一辆雪地狗拉雪橇,穿越荒凉、杳无人烟、景 色壮观的北极极地荒原-横跨贫瘠的寒带冰原、冰封的湖面和被大雪覆盖的林海。 穿越全程4天当中队员们将在雪地帐篷中过夜,甚至直接睡在美丽的极光下。每年Fjallraven Polar活动有来自世界各地的队员参加,这些人从普通户外爱好者当中进行选拔,他们当中有广告从业人员、宾馆老板、大学生等来自各行各业的普通户外爱好者,在参加活动之前从未有过雪地 露营的经验。经过了一系列的培训和配备了全套北极狐极地穿越装备,他们能够顺利地完成这330公里的挑战。只要掌握必要的户外知识,配备正确的装备,普通人也可以畅享北极圈以北终身难忘的极地景观。这也是瑞典北极狐一直以来所倡导的户外理念。

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  Fj?llr?ven作为一家来自瑞典的高端户外品牌,在户外装备生产研发领域拥有几十年的专业经验,北欧的自然气候使得瑞典的户外活动十分发达,人们对装备的要求也更高。“Fj?llr?ven Classic和Fjallraven Polar活动是其开发产品装备的一次集中检验。他们提供能满足绝大多数户外条件下的优良装备,他们的秋冬季装备能应付多变的天气变化。
  最关键的是通过这些活动,品牌和消费者成功的玩在了一起。产品的开发和体验又如此有机和消费者结合在了一起。通过这些并不轻松的穿越活动,在参于者们心里,北极狐不再是一个生硬的品牌标识,而是一个在艰苦的几天内,朝夕相处的、可靠的、默默为你保驾护航但又鼓励你独立向前的朋友兄弟的形象。特别是在穿越活动中为各个队伍担任领队的各个北极狐工作人员,个个活脱脱的标准代言人形象,专业,认真,或帅气或幽默或踏实。身着本品牌的服饰装备更是帅气无比。我的团员后期在北极狐的店里几乎都冲着他们穿的衣服装备买。哪怕其实他们家里根本不缺这些装备。
  与粉丝们玩在一起和粉丝的“参于感”,这个当下因小米手机而红的词。北极狐早早就玩得很溜了。不用轰轰烈烈的广告。公关为王,社群为王,借力最好的独有的北极自然条件,和专业的活动组织。北极狐就这样一批一批的每次两千人,一年3-4千人,30%的瑞典人和70%的外国人。都成功的变成脑残粉。别忘了,整个瑞典的人口才900万。可想而知,10年下来脑残粉的普及度有多高?品牌的知名度和美誉度又会有多高?每次都有很多全家老少齐上阵的团队。这也是可以理解北极狐这几年在本国之外的发展势头越来越好的原因,很大程度都是国外的脑残粉越来越多的回去自发的结果。北极狐在德国的占比最大,来参加徒步活动的外国人中德国人也是占比最大。也可以理解他的国民包最后终于被在欧洲时尚圈给”引爆点“了。这其实是典型的粉丝行为。
三. 尊重生物和自然
  北极狐坚信:“畅享户外时光”不仅仅意味着拥有好的产品,还意味着要关心爱护和我们相处的生物和自然环境。他们持续努力工作,争取在这一点上做到更好。“畅享户外时光”是一个永续性的过程,
在保证产品质量的前提下,北极狐正不断地寻找对环境危害更小的产品原材料和生产方法。产品的质量不仅仅是指它的性能有多好,使用时间有多长,还包括产品的生产过程和工艺。比如:
无氟碳解决方案选择不使用全氟辛酸(PFOA)这种有毒物质,(雨衣上的覆膜层所包含碳氟化合物有害的物质)
天然涂蜡工艺Fj?llr?ven独有的G-1000功能面料制作超耐磨户外服装,并使用天然Greenland蜡轻涂包裹这种密织布料。不仅可使布料极其耐磨,同时还兼具良好的防泼水、透气性和速干功能。Greenland蜡是由蜂蜡和石蜡炼制的纯天然产品。
环境补偿机制在2008年研发了响应低碳减排的K?nken系列背包,2010年为Fj?llr?ven经久不衰的畅享产品K?nken 系列背包的背包生产和运输的过程中,不可避免地会产生一些排放物承担责任。选择了被国际黄金标准认可的一个独立的低碳项目的等级标准环境补偿项目。得到了包括国际绿色和平组织和世界自然基金会在内的60多个志愿团体的支持。
  承诺:不出售真皮毛,无论是衣服、配件还是其他产品。签署了《国际零售商反对皮草承诺》,使用一种称为北极皮毛(Arctic Fur)的合成替代品。 改变供应商,确保采购到未进行割皮防蝇法的美利奴羊毛。不接受活鹅拔毛。只选用来签约农场的、将鹅宰杀作为食物的这类鹅的优质羽绒。2010年,因为对羽绒工艺的良好控制而受到嘉奖。
  早在在20世纪90年代,Fj?llr?ven为保护北极狐所进行的研究和食品供给的补充提供资金,并协助传播关于保护北极狐的知识。对于每一个购买瑞典北极狐产品的顾客,每购买一件“拯救北极狐"系列产品,都为北极狐研究捐出50瑞典克朗。
  综上所述; 可以发现在最容易变更成务虚的领域,尊重自然和生物,北极狐品牌也是踏踏实实的实践的,北极狐品牌所做的一切都与它密切相关:从制造耐用的装备、选择环保材料、参加气候补偿计划、到赞助和捐赠环境保护项目。
  这些事实上的举措也逐步成为品牌资产。认真的务虚,是北极狐品牌最终在品牌的灵魂层面注入了真正的精神和活生生的气质。最终成就了这个品牌精神的最高点的旗帜。吸引着为之而着迷的员工和消费者。
  Ok ,三句话成就的国宝级品牌的故事就到这。
  一定要给他们加个比较符合当下潮流的词语做总结的话,
  那就是:莫忘初心。
  有灵魂的品牌永远有超越商业思维的初心之坚持。
附几张有趣的照片:

个G

H

   
  我们不是没有历史机会。。。。。。

  另附几张国内品牌历史照片

I

  90年代末的 意丹奴,我印象中是中国国内第一家旗帜鲜明的打出打造户外品牌大旗的品牌。还成立了户外俱乐部。开拓了中国户外或户外休闲的独特市场。然后,没有然后了。。。。。。。

J

  看看最新店铺就明白了。。。。。。。
  迷失。是导致中国品牌消亡的最大病因。
  下面是后起新秀探路者品牌:

K

L

  创始人是真正的户外爱好者和高手,品牌也得到了户外领袖人物王石的加持。
  产品的设计和完善全部围绕着实际的用途,很好的定位很好的开始,也在产品专业的领域上持续精进。但在类似于北极狐的国王之路之类的公关实操式的品牌推广活动,和社会责任上相比是发力不足的。
  真正考验他们的还是,是否莫忘初心。
  当然,我也相信,北极狐品牌50年的成就国宝级品牌之历程,他们所大方呈现的原则,经验和方式方法。是非常值得我们中国众多的品牌。特别是习惯处于迷失状态习惯于随波逐流的品牌学习的。
  最后两张,展示下,脑残粉作者,身着G1000面料战袍在终点站前的小驿站休息的场景。确实很舒服和很嗨的说。。。。。。
M

  好,亲爱的朋友们。他山之石可以攻玉,我的砖也抛完了,我颤颤的站在风口,等玉来。
  下期再见。

文章内所引用的部分内容及图片来自北极狐中国官网,百度百科,百度图片及第一财经报道。

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